L’importance des pages de destination (landing page)

C’est quoi et ça sert à quoi?

 

Une page de destination, ou landing page, est principalement utilisée dans un contexte de campagne publicitaire.

Il s’agit donc d’une page spécifiquement créée afin d’accueillir votre visiteur et de renforcer rapidement l’offre que vous publicisez.

Si le visiteur est rendu sur cette page, votre publicité a suscité son intérêt. Il reste donc à compléter l’argumentaire et finir de le convaincre.

 

Pourquoi la page de destination est essentielle à la réussite de votre campagne

L’objectif premier d’une page de destination est la conversion. L’ensemble des éléments de cette page doivent donc être conçus dans le but d’amener l’internaute à poser une action définie: acheter un produit ou un service, s’inscrire à une infolettre, remplir un formulaire, regarder une vidéo, etc. Il est donc capital de bien définir son objectif avant de débuter la conception.

Encore aujourd’hui, j’entends trop souvent des objectifs basés sur la quantité de visiteurs. Une page de destination sera un succès si votre cible s’engage. Même si vous réussissez à faire voir votre page à 10,000 personnes, si vous en convertissez 2, ce sera un échec.

 

Comment mesurer le succès d’une page de destination?

Première étape, définir les objectifs. Voici quelques exemples :

  •  Augmenter notre positionnement naturel
  •  Vendre en ligne
  •  Établir un premier contact avec des clients potentiels qualifiés
  •  Augmenter la portée de nos canaux (réseaux sociaux, infolettre)
  •  Etc.

Cette étape est évidemment réalisée avant la conception de la page de destination. Elle doit prendre en considération votre type d’audience. Visiteur inconnu, connu ou régulier? Notre approche sera très différente selon la connaissance de votre client.

Les critères de performance seront adaptés autant à votre clientèle qu’à votre objectif. Voici les principaux KPI (Key performance indicators) d’une page de destination :

  •  Taux de rebond
  •  Taux de conversion (achat, inscription, etc)
  •  Page de sortie (engagement de l’audience dans le reste du contenu du site)
  •  Taux de clic, téléchargement, vue de vidéo

Plus vos objectifs et votre cible seront précis, plus nous pourrons définir des critères de performances évolués.

Des tests A/B peuvent être déployés afin de mesurer deux types d’approches et déployer la plus efficace.

 

Améliorer la performance de sa landing page

Après avoir mesuré les premiers résultats, quelques conseils pour créer une page de destination efficace :

  1. Le moins de distraction possible. Allez droit au but, votre visiteur n’est pas rendu sur cette page par magie, vous l’avez influencé.  On se concentre donc sur une action précise.
  2. N’offrez pas d’option, pas de choix. Un « call to action » efficace.
  3. Considérer le retrait de la barre de navigation de votre site (le menu).
  4. Une page de destination par publicité et/ou audience cible. Nous n’influençons pas de la même façon les genres ou groupes d’âge. Idem pour les endroits géographiques.
  5. Mettez en valeur très rapidement les bénéfices et avantages de l’action que vous cherchez à provoquer chez l’usager.
  6. Soyez cohérent entre la recherche de l’utilisateur et votre page. Exemple les mots-clés / expressions que vous choisirez pour une campagne Adwords doivent être en relation.

Évidemment, j’en parle encore, car j’ai été exposé encore récemment à cette mauvaise pratique, votre page de destination doit absolument être mobile !

 

En conclusion

Les pages de destinations sont des outils complémentaires essentiels à toute action publicitaire sur le web.  Utilisez-les pour avoir un maximum de chances de retour sur vos investissements.

6 février 2017
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