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Pour qu’un client soit fidèle, fidélisez-le!

Par Jean-Michel Arseneau | 2009/04/21 | Laisser un commentaire
Catégorie: Conseils

Bonjour à vous tous, dans ma chronique de cette semaine, j’aborderai le concept de la fidélisation de la clientèle. En temps de crise économique, il est important d’essayer de convertir de nouveaux clients, toutefois, il est capital de fidéliser sa clientèle actuelle. À l’ère du choix, voyons comment peut-on fidéliser notre clientèle.

Définition :

Selon le Grand dictionnaire terminologique de l’Office québécois de la langue française, le concept de fidélisation de la clientèle se définit comme ceci :

« Toute action commerciale qui vise à rendre la clientèle fidèle à un produit ou à un service, à une marque ou à un point de vente. Prendre des moyens pour s’attacher une clientèle. »

Souvent les gens mélangent le concept de fidélisation avec le concept d’attractivité. L’attractivité met l’accent sur le fait d’attirer les visiteurs, alors que la fidélisation le met plutôt sur le fait de les retenir.

Les deux types de fidélisation de la clientèle :

La fidélisation physique de la clientèle : Il s’agit du déploiement de stratégies physiques (non-virtuelles) pour fidéliser la clientèle. Cela peut prendre la forme de stratégies de fidélisation dans les locaux-bureaux-commerces d’une entreprise ou via des stratégies marketing sur papier, à la télé, à la radio ou par affichage. Des outils de communication physique sont utilisés.

La fidélisation virtuelle de la clientèle : Il s’agit du déploiement de stratégies virtuelles pour fidéliser la clientèle. Cela peut prendre la forme de stratégies de fidélisation sur un site Internet, une plate-forme Internet-Intranet-Extranet, via des stratégies marketing Internet dans d’autres espaces virtuels non-propriétaires de l’entreprise ou via courriel. Des outils de communication virtuelle sont utilisés.

Qui devrait se doter d’une stratégie de fidélisation de la clientèle ?

TOUTES LES ENTREPRISES en implantation de marché et certaines organisations subsistant grâce à la donation ou à l’implication monétaire de ses membres-clients.

Les lacunes de certaines stratégies de fidélisation de la clientèle.

1- Une stratégie spécifique ne peut pas nécessairement rejoindre l’ensemble de la clientèle. Il faut alors prévoir plusieurs stratégies pour rejoindre une globalité de la clientèle ou tenter de développer une stratégie qui intéressera un maximum de clients.

2- Le déploiement de certaines stratégies peut être dispendieux, il faut alors prévoir le retour sur investissement en termes d’argent, de temps, de logistique et de mobilisation.

3- Il peut y avoir un manque de focus pour bien définir et rejoindre la clientèle. La clientèle pourrait ne pas se sentir concernée par la stratégie ou pire, elle pourrait ne pas être intéressée.

4- Il peut y avoir un manque de consistance dans l’effort pour rejoindre la clientèle. Il se peut que la stratégie de fidélisation de la clientèle soit très efficace mais pas assez médiatisée.

5- Il est important de connaître ce que les compétiteurs développent comme stratégies de fidélisation de la clientèle afin de se démarquer et de bien se positionner en développant sa propre stratégie de fidélisation de la clientèle.

6- Parfois les ressources humaines de l’entreprise ne sont pas intégrées au processus de fidélisation de la clientèle. Sans la participation des ressources humaines et la compréhension de l’exercice, certaines stratégies de fidélisation battent de l’aile.

Différents types de stratégies de fidélisation de la clientèle

Il est très important de comprendre qu’il peut y avoir une multitude de stratégies pour fidéliser sa clientèle, il se peut qu’une stratégie efficace et intéressante ne soit pas énumérée ci-bas.

1- Les remises en argents : Cette stratégie est très efficace pour rendre les clients heureux, toutefois, les chances sont fortes pour qu’ils ne viennent pas réinvestir chez le commerçant qui lui a offert l’argent.

2- Les remises en rabais-certificat cadeau : Cette stratégie est très efficace pour satisfaire les clients, de plus cela incite le client à re-consommer chez l’entreprise qui lui a remis le rabais ou le certificat cadeau.

3- Remise de marchandise : Cette stratégie est efficace dans la mesure où l’on doit remettre à l’achat un item qui plaira à un maximum de clients. Cette stratégie peut aussi servir à faire découvrir de nouveaux produits ou à écouler de la marchandise en inventaire.

4- Les systèmes de points : Cette stratégie permet au client de recevoir un nombre de points selon le volume d’achats. Ces points pourront être cumulés puis convertis par le client pour acheter des items parmi une liste de produits pré-sélectionnés par l’entreprise. Les systèmes de points peuvent être utilisés par une seule entreprise ou un regroupement d’entreprises utilisant le même système.

5- L’information privilégiée: Cette stratégie permet aux clients d’une entreprise de recevoir de l’information privilégiée, cela peut prendre la forme d’une clientèle VIP.

6- Les droits privilégiés : Cette stratégie permet aux clients d’une entreprise d’avoir des droits privilégiés que la masse de consommateurs n’a pas. Ces droits peuvent prendre diverses formes notamment une priorité d’achat ou une possibilité d’achat en pré-vente.

7- Les primes d’achats au volume : Cette stratégie encourage le client à faire le plus d’achats possibles chez une entreprise. Cette entreprise tente de minimiser les achats de ce client chez un compétiteur.

8- Les cartes d’achats : Ces cartes peuvent prendre diverses formes (carte pour mettre de l’argent, carte estampable, etc). Le but de ces cartes est de faire revenir le client le plus souvent possible. Comme ces cartes se retrouvent souvent dans le portefeuille, le consommateur aura plus d’occasions de penser à aller consommer à l’entreprise qui lui a fournit la carte.

Des idées et outils pour fidéliser un site Internet d’entreprise. 

L’objectif de fidéliser les visiteurs d’un site Internet d’entreprise est qu’ils soient satisfaits, qu’ils revisitent le site sur une base régulière, qu’ils puissent voir les produits (ou même les acheter) et qu’ils soient ambassadeurs du site et par le fait même de l’entreprises. Voici une liste de stratégies :

1- Une identité qui évolue : Il est important que l’information du site (surtout en page d’accueil) soit renouvelée sur une base régulière. Il est aussi important de prévoir qu’un design de site Internet doit être changé, aucune convention ou norme spécifique n’est mise de l’avant pour la fréquence de changement du design, toutefois de 18 et 24 mois est une moyenne idéale à atteindre. Le fait de voir de nouvelles informations à chaque visite stimule le client à revenir.

2- Une infolettre (Newsletter) : L’utilisation d’une infolettre sert à stimuler la visite sur le site de clients qui sont intéressés à recevoir de l’information sur l’entreprise sur une base régulière. L’infolettre peut servir à présenter des offres promotionnelles publiques ou privilégiées ou des nouvelles. Pour bien utiliser cet outil, il doit être mis en évidence dans la page d’accueil du site de l’entreprise. Il est important de créer une fréquence d’envoi.

3- Envoi sur cellulaire : Certains sites offrent la possibilité aux usagers de recevoir de l’information sur leur cellulaire. C’est un bon moyen pour susciter de l’intérêt envers un site Internet.

4- Un blogue : L’utilisation du blogue est une excellente manière de fidéliser les visiteurs, de plus cela peut positionner l’entreprise qui possède le site comme un leader informationnel. L’usage d’un blogue détermine une prise de position stratégique. Comme dans le cas de l’infolettre, il est capital de créer une fréquence de publication.

5- Une communauté ou un réseau social : Afin de susciter une multitude de visites certains sites Internet offrent à leurs usagers de s’inscrire à un réseau social d’utilisateurs ou à une communauté d’intérêts. Il s’agit d’un très bon outil lorsqu’il est bien déployé, car les gens ne viennent plus seulement pour voir le site, mais bien pour communiquer avec d’autres utilisateurs. Lorsqu’un site Internet offre cette fonction, il n’est pas rare qu’un forum ou une section clavardage soient déployés pour faciliter la communication entre utilisateurs.

6- Favoris : Afin de susciter des visites récurrentes sur votre site Internet, offrir la possibilité d’ajouter le site aux favoris de l’usager se veut une fonctionnalité simple et efficace. Ces favoris sont mémorisés directement dans le navigateur de l’usager. Il ne faut pas hésiter à suggérer à l’usager d’ajouter le site à ces favoris.

7- Des outils de viralité marketing (« recommandez à un ami » ou « envoyez à un ami ») : Il s’agit d’un outil simple et intéressant qui utilise les usagers pour convertir d’autres usagers. L’astuce est d’offrir des contenus intéressants et stimulants. Trop souvent cet outil n’est pas mis en évidence ce qui peut expliquer une faible utilisation. Cet outil est le pont entre le concept de fidélisation de la clientèle et celui de l’attractivité.

8- Des concours en ligne : Afin de susciter de la visite sur un site, le déploiement d’un concours en ligne est excellent. Il y a différents types de concours (gagnant au hasard, gagnant instantané, gagnant par accumulation de point, etc…) Il n’est pas rare de voir des outils de marketing viral être joints aux concours en ligne, pour tenter de rejoindre un maximum d’usagers-participants.

9- Des jeux en ligne : Pour augmenter le nombre de visiteurs et surtout la récurrence de leurs visites. Certains sites d’entreprises proposent des jeux virtuels. Il s’agit d’une technique intéressante, mais pour être vraiment utile, il est capital que les jeux offerts correspondent aux goûts de la clientèle cible.

Des exemples de stratégies de fidélisation déployées au Canada :

Canadian Tire et sa devise monétaire.

Petro-Canada et ses Pétro-points.

Le Réseau des Sports (RDS) et son Grand Club sur Internet.

Les Air miles, un programme de récompenses qui regroupe plusieurs entreprises.

Coca Cola avec son programme Icoke qui permet d’obtenir des prix en accumulant des points.

Les entreprises qui ont des blogues sur leur site Internet comme Activis.

Conclusion

La fidélisation de la clientèle est un concept très important pour nous qui oeuvrons en marketing. Il est important pour nous de tenir compte de ce concept lors de la réalisation de tous les projets pour nos clients. Il y a une multitude de manières de fidéliser sa clientèle, la présente chronique a pour but de présenter certaines stratégies. Ce n’est pas tous les clients qui veulent se doter de stratégies de fidélisation de clientèle et très souvent ces stratégies servent à implanter une entreprise ou une marque dans un marché cible. Lorsque la marque est implantée les stratégies de fidélisation laissent la place aux stratégies de positionnement dans le marché. Par exemple, Subway qui proposait des cartes de fidélité à l’achat de sous-marin. Cette entreprise a décidé de modifier sa stratégie d’implantation de marché au cours des dernières années qui ont vu disparaître ces cartes de fidélité. La fidélité de la clientèle est d’actualité, car actuellement en temps de crise économique, plusieurs entreprises ont plutôt choisi de fidéliser leur clientèle actuelle que de tenter de convertir une nouvelle clientèle. J’espère que tous ont saisi l’importance de fidéliser sa clientèle. Je termine sur une citation de l’artiste Michel Conte : « La fidélité n’est souvent qu’une question d’habitude »…

Quelques sources informationnelles intéressantes:

Plusieurs articles sur le site abc-netmarketing.com

Un article tiré du Wall street journal paru le 24 septembre 2008.

Le livre suivant: La Fidélisation client : Stratégies, pratiques et efficacité des outils du marketing relationnel (2004) de Lars Meyer-Waarden, Eds. Vuibert

Contact :
Jean Michel Arseneau
Consultant marketing et communications
514-990-3501 x226

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